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「东方红娱乐场送体验金」中国中档市场 万豪这头大象会如何起舞


 2020-01-11 14:59:11 阅读:2357 次

「东方红娱乐场送体验金」中国中档市场 万豪这头大象会如何起舞

东方红娱乐场送体验金,酒店业竞争的步伐从未放缓。回顾酒店业历史,总有新公司诞生,也总有公司或悲壮或安静地消失在大众的视野里;在各种关于酒店集团的排行中,排名企业和排名次序也总是在不断被打乱、刷新、重塑。

从品牌竞争的角度来看中国中档酒店市场,大有三分天下之迹象——土生土长的中国品牌、中西合璧的混血品牌、厚积薄发的国际品牌。之所以说“国际品牌是厚积薄发”,一方面,因为目前进入中国市场的国际中档品牌,在中国市场运作中高端品牌的历史由来已久(以华美达、假日等为代表的全服务中档酒店品牌),即便是一些近几年才引进中国市场的有限服务中档品牌(以万枫、希尔顿欢朋为代表),它们的品牌创立时间也要早于本土中档酒店品牌, 且品牌成熟、已成规模;而另一方面,相比较本土品牌的发展速度和热度,它们又略显低调平稳。以万枫为例,缘起于1951年的万枫庄园,从1987年全球首家店开业至今,万枫在全球已经拥有1000多家店、成为万豪国际旗下酒店数量排名第二的品牌;但万枫进入中国的时间是2017年,目前开业酒店15家。

万豪国际集团掌门人小比尔·马里奥特先生在《毫无保留》一书回忆“竞争对手”时提到,“20世纪80年代初期,万豪国际集团决定进军市场中的有限服务酒店领域,开发新的万豪品牌,从而扩大自己的市场。对于那些自鸣得意、不太可能对万怡品牌的竞争作出回应的公司,我们并不太担心。我们担心的是一旦我们踏入竞争的行业,那些敏捷上进的对手会如何回应。万怡品牌创立过程中的兴奋之处就在于,我们将这个计划一直保密直到产品揭幕的那一刻。当得知万怡酒店的一部分首批客人是来自想要查看我们情况的竞争对手时,我们觉得这就是回报。”

而此时此刻,从2010年迈点指数mbi榜单发布算起,中档品牌在中国市场已经发展近10年。中档品牌数量加起来已经开始以“百”为计量单位,其中本土头部中档酒品牌已经迎来“跨越500向千家店挺进”的酒店新时代。与此同时,在同行和媒体眼中,以万豪、希尔顿、凯悦为代表的国际集团在竞争激烈的中档酒店领域的反应和动作看上去似乎略显“后知后觉、为时已晚”。

然事实果真如此吗?当全球最大的酒店集团万豪国际集团携万枫和moxy进军中国中端酒店市场时,万豪人是否还如当年一样“担心那些敏捷上进的对手会如何回应”吗?当国际集团发力中端市场时,它会对这个领域的玩家们产生怎么样的影响、中国中端酒店市场又该何去何从?

chapter 01

不想错过——头部国际集团发力中档

回顾中档酒店在中国兴起与飞速发展的10年,其关键因素在于消费端和物业端的变化。

受2008年经融危机波及,全球范围内开始出现有些产业利润下滑的趋势,其中以制造业表现尤为突出,这些产业中的大型企业出于成本考量开始严控差旅成本,这在一定程度上影响了高端酒店的商务客源收入;自2014起“国八条”新的差旅费管理办法实施以后,政府和政府性企业的差旅标准下调、管控越来越严格,中国高端酒店开始失去了相当部分的政府客源。国内外的“消费下行”趋势直接影响了高端酒店的客源收入。与此同时,中国经济发展和中产阶级的崛起,让早期出行住经济型酒店的一部分客人在收入增加之后,开始追求更高品质的住宿产品,国内开始出现“消费上行”趋势。消费下行与消费上行的并存,使得中国酒店住宿需求开始向中端市场倾斜,在这样的背景之下,中档酒店迎来投资热潮。

而在物业端,一方面,地产公司开始从黄金年代向白银年代转化,原先靠“地产驱动”的高星级酒店投资热潮难再持续,他们投资新建高星级酒店的需求有所下降;另一方面,实体商业在电商行业的兴起与发展的过程中不断受到冲击,商场、写字楼等业态空置率抬高、大批闲置物业开始出现,而原来的经济型酒店却面临着物业租金上涨之后的经营压力。中档酒店在存量物业改造过程中迎来了发展红利——部分商场和写字楼被改造成中档酒店。

消费需求端和物业供给端的变化,开启了中档酒店发展的黄金十年。以如家、汉庭、7天为代表的原经济型酒店集团,趁势推出和颐、全季、麗枫等为代表的有限服务中档品牌,开启了集团化升级转型之路。

“宏观市场环境的变化让很多酒店集团都看到了机会,万豪这样的国际公司也不例外。”万豪国际集团中国区酒店业务发展部区域副总裁郁国刚指出,要顺应大环境变化,国际酒店集团在中国选择了产品线下移、发力中端市场。

有业内人士指出,国际集团在中国始终都放不下高端酒店市场、不会放下身段去中低端市场垦荒。但事实上,创立于1991年底智选假日品牌早在2004年就进入中国市场,并于2016年开放在华特许经营模式,项目签约超过100个。包括希尔顿集团旗下品牌希尔顿花园、凯悦集团旗下凯悦嘉轩/凯悦嘉寓、雅高集团旗下美居、诺富特、万豪国际集团旗下福朋喜来登/万怡、温德姆集团旗下的豪生/华美达等头部国际酒店集团旗下的中高端品牌悉数进驻中国市场。

在中国酒店市场曾经有着泾渭分明的割据势力——国际品牌把持高端市场、占尽优势,本土集团雄踞经济型酒店市场、气势汹汹。随着中国酒店业滚滚向前,谁也不清楚国际集团在回望时是否后悔当初没有去大力布局经济型酒店市场,但下当时,它们一定不愿意不想错失中档酒店发展的风口和良机。当历史的车轮辗转到中端酒店发展大热的时代,国际品牌和本土品牌不可避免地要正面交锋——开展抢客源、抢物业、抢人才的全方位比拼。

chapter 02

不能小觑——既要大看也要细算的国际集团竞争优势

中国的酒店行业作为最早开放且开放最为彻底的行业。自1983年北京长城喜来登酒店开业以来,30多年里一线国际酒店集团几乎都纷纷涌入中国市场。国际品牌的入驻将中国饭店业引入现代化、规范化发展之路;中国也成为各大国际酒店集团重要的战略市场、甚至成为其全球范围内在本土市场之外的第二大市场。相生相依的过程中,有火花也有摩擦。

多年来,中国酒店业看国际酒店集团宛如看大象起舞,它们凭借极具号召力的品牌、专业的管理输出和强大的支持系统,轻松拿下城市里的核心位置优质物业,并且牢牢地跟地产商捆绑在一起,成为城市“地标”的打造者。

当地产行业转入存量经营、酒店投资日趋理性之时,业主投资人开始关注投资回报、并反思与国际高端酒店的投资热潮。在交流中,记者毫不掩饰地抛出了这些年采访中接收到的中档酒店业主投资人的“抱怨与质疑”,郁国刚认真地听着、不做辩解、只把万豪国际在同行中的不同特质娓娓道来。而他所讲的,则恰恰构成了国际集团进军中端市场的天然优势。

具有强大综合实力的国际集团本身就是一种品牌背书

打开时间卷轴:于1919年建立首家希尔顿饭店的希尔顿集团在2019年迎来了100周年庆典 ,从1988年进入中国至今也有30周年;缘起于1777年的洲际酒店集团穿越了多个世纪的光辉岁月,历久弥新;1927年诞生于美国的万豪国际集团,在其89岁“高龄”之时(2016年)完成对喜达屋酒店集团的并购,一跃成为全球客房数量最大且拥有酒店品类最全之品牌组合的酒店集团。

在漫长的岁月里,它们夯实了多元化品牌组合,塑造了像“照顾好你的员工,你的员工会照顾好你的客人”的经典服务文化和管理哲学、打造了强大的业务支持体系、建立了高品质的运营标准,更加努力让投资者和特许经营者看到“我们了解经营酒店的方方面面”。

万豪国际全球分布图

“相比国内的中档品牌所属的酒店集团和大部分国际酒店集团,万豪具有以下优势:万豪是一个真正的全球化经营的公司,7000多家酒店分布在超过134个国家和地区;万豪拥有诸多具有极具号召力的品牌,涵盖从豪华、五星级、四星、中高档的全方位细分市场;万豪旗下酒店无论在品质、数量、布局上都处于行业领先地位。”郁国刚强调强大的综合实力和良好的品牌声誉,这是万豪国际和所有竞争对手都不一样的特点,也是投资人首选万豪国际合作的最大亮点。尽管是一个最近两年才进入中国市场的新品牌,但仍然很多投资人愿意选择万枫,这在很大程度上,因为万枫是“万豪的万枫”。

强大的会员系统支持——不仅“多”而且“高净值”

在酒店投资中,强大的会员体系已经成为了酒店集团赢得业主和生意的竞争壁垒。正如中国旅游饭店业协会理事/饭店收益管理资深专家祖长生所说,“企业会员数量越大,市场竞争力就越强,市场份额就越大。因此,会员越多,越受到加盟商的青睐,越有益于门店数量的快速增长。”

记者通过各方了解得知,巨头酒店集团常客会员数量已经迈进了“亿”时代:其中,锦江wehotel接近1.55亿、华住会超过1.39亿(截止2019年q3)、首旅如家家宾会1.2亿、万豪旅享家超过1.37亿(截止2019年q3)、ihg 优悦会会员超过1亿、希尔顿荣誉客会超过1亿。

诚如北京第二外国语学院旅游科学学院院长助理李彬所言,随着商业环境变化,企业规模增大,会员开始等同于流量时,很多企业便在乎会员的“员”字,即会员数量了。特别是在流量就是金钱的时代,会员数量越多越受资本青睐。因此很多酒店集团在建立会员体系时,采用了互联网思维——先做量再考虑质。

由此带来的后果就是这么多的会员真的都能实际转化成客源和收益吗?记者在采访过程中也曾碰到来自大型连锁集团旗下品牌负责人的困惑——是否考虑将集团的会员重新进行划分和精准引流、以转化成自己品牌的客流。

郁国刚指出,“其实我们去评估会员系统对于酒店收入的影响时,不仅要去看一家酒店集团的会员数量,还需要综合去考量其会员的忠诚度和消费能力,以及其系统背后的包括会员权益体现模型在内的成本设计。科学而强大的会员系统,才能够真正成为一个好的生意推动引擎,去支撑到酒店收入增长和良性的投资回报。”

据统计,2018年度,全球范围内万豪旅享家会员为万豪国际客房贡献率达到50%间夜、而其中77%来自万豪旅享家的精英会员;在大中华区,万豪旅享家会员客房间夜贡献率超过40% —— 从目前各集团公布的数据来看,万豪这些数据是业内领先的。另一组数据显示,2018年万豪国际2400多万会员在中国区入住酒店的平均房价超过800元,这样就意味着相较于平均消费房价在200-300元左右的以经济型和中档为主的国内酒店集团,也超越了大部分在中国经营多年的大型国际酒店集团。显然,万豪旅享家会员的消费能力更容易支撑和拉动起一家中档酒店的平均房价。

与此同时,记者还了解到,同样名为酒店忠诚计划,不同酒店集团在面向消费者进行实际权益兑现时也会采用不同的操作模式——有些以积分机制为主,有些则主要是向会员提供优惠折扣。在两种不同操作模式下,假使同样是售价为500元的中档酒店,以万豪的会员机制为例,积分兑换模式下的投资人的客房收入为“500-500 x3.3%=483.5 元”(3.3%为万豪2019年向万枫酒店收取的会员系统分摊成本);折扣模式下客房收入为“500 x85%=425元”(15%为国内酒店集团向金卡级别会员提供的较为通行的优惠折扣)。对于投资人来说,两种模式的客房收入差额为58.5元。

总而言之,国际酒店集团会员体系的强大之处,不仅在其会员数量带来的规模经济效益;更关键在于因为其品牌组合强于高端和奢华酒店品牌,由此带来其客户忠诚度计划中的会员的“高净值”特征——消费能力强,能够支撑并拉动中档品牌酒店的房价和消费,而且,其积分机制下的会员系统对于中档酒店投资人而言得到更高的收益。

强大的直销平台——源源不断地输送生意,且输送成本逐渐降低

强大的全球化市场销售能力直接影响着酒店集团的直销能力。2018年全年万豪渠道贡献占比80%,产生客房订单价值约210亿美金。值得关注的是为了进一步赋能中国市场,2017年8月,万豪国际与阿里巴巴成立合资公司,2018年万豪旅享家通过阿里巴巴平台获得了167万名会员,截至2019年10月,获得了218万名会员。“我们相信,这部分新增会员对于中国地区的万枫、moxy的酒店业务贡献将尤其明显”。郁国刚补充道。在今年的双11,万豪和阿里巴巴的合资公司在当天销售了超过2亿元人民币的产品和服务,稳居酒店行业第一。

2019年双11飞猪商家龙虎榜

“国际集团直销系统的强大和完善之处,不仅在于它可以为酒店输送生意,而且也可以大大缩减输送客源的成本。在拉动生意的同时,降低投资人的成本。” 郁国刚在采访中透露,自2019年开始,万豪国际取消了万豪自有渠道按订单向业主收取预订费的做法,实行“系统费一价全包式的方案服务基金”收费模式,这将在整体上进一步降低酒店业主支付的预订费成本。据了解,目前很多酒店集团仍然按照订单向加盟店收取预订费,而且预订费并不便宜,通常相当于房价的8%-10%,一旦全年的集团直接预定量超过40%,意味着投资人要支付的预订费也将超过客房收入的3.2%—— 这已经相当于万豪收取的万枫/moxy品牌的方案服务基金的总和了。但是,如果集团的直销平台不强大,无法提供更多的订单,情况可能更加糟糕,因为他们将不得不依赖ota——而ota的订房佣金成本更高。

华住创始人季琦曾指出,ota在酒店业的占比已经在30%左右,未来会到达40-50%,随着ota集中度的增加和占客比例的提高,单体酒店谈判能力减弱,佣金费率不减反增的概率加大。这就要求中国酒店业要从单体走向连锁,从单打独斗走向合作共赢。建立自身的会员体系和直销体系,减少对中间流通环节的依赖,进一步较少交易成本,直接对接最终客户,才能提供最适合需求端的产品,才能提高整个产业的效率。

而这也恰恰正是包括万豪国际、洲际、华住、锦江等巨头连锁酒店集团的优势。它们正利用自己的规模优势和直销平台,不断地缩减中间环节、优化自身流程、提高收益和效率。万豪国际集团高brian king在一次接受媒体采访时表示,对于业主来说,相较于ota订单,直销订单的利润高出6%至9%,直接预订可以为业主节省18到26美元不等的费用。

在近期的采访中,有中档品牌负责人表示,自己打算启动传统的“地推”模式从线下去为酒店争取更多的客源。对此,郁国刚表示,万豪国际的全球销售团队(gso,即 global sales organization),他们通过与各大跨国公司及差旅管理公司的长期合作关系推动企业客户的全球酒店住宿及餐饮需求。“ 2018年,万豪的600多位全球销售代表促成了价值219亿美金的生意,接近万豪全球酒店合计总收入的四分之一。“

万豪国际集团旗下品牌一览

综上所述,这些优势最终会转化成全球范围内更多的忠诚客户(会员数量)、更高的品牌溢价(revpar index)以及更合理的成本结构(开发和运营),从而为投资人带来更稳定的长期收益。如果把这些实力和经验凝集在一起,再来看国际集团进军中国中档酒店市场的决定和战斗力,也许就不会有人再说它们是没有“准备”的后来者。

chapter 03

不敢忽视——重拳出击的“品牌组合+特许经营”

《毫无保留》里写道“在过去的30年里,万豪国际集团除了在全球范围的扩张之外,公司最明显的变化就是增加了许多迷人其各具特色的品牌。”

熟悉万豪国际集团历史的人都知道,多年来,万豪国际除了自建品牌之外,大多数时间是在去全球范围内寻找合适酒店/酒店集团进行首并购以此来丰富自身对于品牌组合多元化和丰富度的需求。这是国际惯用的发展模式,比如,前后一年的时间,洲际酒店集团就先后收购丽晶酒店及度假村、六善养生及酒店集团,作为扩张其在奢华酒店细分市场策略的一部分。

从这个角度来看,像万豪这样的国际酒店集团更懂得“在什么样的市场,采用何种方式,在合适的时间,去投放和和发展合适的品牌”。发力中国中端酒店市场,万豪国际打出了一张组合牌——经典款的“万枫”和时尚款的“moxy”。

定位为全球精选商旅酒店品牌领导者的万枫,是万豪旗下酒店数量排名第二的品牌(全球酒店数量超过1000家),秉承了一贯“舒适、可靠”的招牌式服务,去繁求简,倡导“简约之美”。这样的经典款式,简约而不失温暖,经典而不失现代;它的客户接受面非常宽,适合于男女老少,也适合于商务或休闲;非常容易控制装修成本;很容易维护保养。同时,由于产品标准化和设计模块化,非常容易控制投资成本和装修效果,因此万枫非常容易在市场上实现较快的发展。

“万枫的设计都是模板化的,对于业主投资来说,使用万豪研发的设计模板去开发万枫酒店,就像买了一件成衣一样,稍作调整即可穿上身,因此如果建筑本身的条件比较合适,万枫的设计和建造周期是可以在较短的时间内顺利完成的。尤其是客房部分的设计模板,如果房型大小合适,可以具备直接出施工图、做样板房的条件。我们非常理解对于一些租赁物业而言,投资人对于建设周期的要求是相当紧迫的。”郁国刚介绍道。

自2017年中国首店开业以来,万枫已在上海、广州、杭州、佛山、武汉等十多个重要城市开出了15家酒店,尽管不是每一家酒店都实现了预期的业绩,但整体上这些酒店的品质和经营业绩也让万豪比较满意。预计到2020年底,万枫品牌还将在包括深圳、武汉、北京、上海在内的数个国内重点城市迎来20多家新店,标志着万枫品牌初步完成全国东、中、西部的均衡发展。

谈到明年要开业的万枫酒店,万豪显得信心满满:“由于我们更加谨慎的开发策略,以及不少项目都由万豪团队亲身负责开业前技术服务和开业前运营支持,我们对即将开业的这一批万枫酒店的整体品质抱有很大的信心。”

moxy品牌是万豪集团针对于年轻而又躁动的灵魂的所精心设计的品牌线。酒店炫紫色的logo扎人眼球,迷离而又奔放,就像是moxy本身的定义——now and wow享受放下,惊喜人生。酒店的核心在于“有趣、前卫、社交”,用一种新的方式诠释精品活泼的概念,可以聚集社交群体。2014年其首家店在意大利时尚之都米兰开业,随后在伦敦、巴黎、柏林等欧洲城市落地,如今已经发展到北美和亚太区,亚太区的第一批moxy落子东京、大阪、吉隆坡,并且引起了很好反响,预计未来在中国区将会率先落户上海或深圳。

该品牌一经推出就受到了大牌和先锋设计师的青睐。纽约moxy时代广场就是设计师george yabu和glenn pushelberg操刀设计的,他们合作的客户和品牌包括ian schrager、四季酒店、柏悦酒店和瑞吉酒店。在一些常常只有奢华酒店才能入选的酒店排行榜中,也常常能够看到中档品牌moxy的身影,比如在《conde nast traveler》杂志评纽约30家最佳酒店的排行榜,moxy、瑞吉和纽约中央公园丽思卡尔顿就是同时入榜了。在中国,万豪也坚持moxy的室内设计师必须是精挑细选的,富有设计酒店经验的,当前已经有多家在精品酒店领域颇有建树的大牌或新锐设计公司表达了浓厚的设计兴趣,即使设计费并不高。

与此同时,因其具备“高效客房(20-25平米净面积)、易于在都市区建造且造价适中;以特许经营模式规模化推广整套解决方案,让顾客体验moxy式的生活方式;简化人员规划,有助于提升运营效率、业绩和业主回报”这样一些特质,moxy又成为当下全球酒店业关注焦点“微型酒店(microhotels)”的代表。

波士顿大学酒店管理学院助理教授makarand mody指出,moxy与万豪过去的做法有很大不同,它确实使万豪脱离了舒适区,但这是在混乱的市场中脱颖而出的要求:坚强,大胆,与众不同,并拥有个性。

“moxy的定位就是中高档价位的时尚潮牌。就像当年w颠覆五星级酒店、引领潮流一样,我们希望moxy是中档酒店的颠覆者和潮流的引导者。”郁国刚强调。确实,万豪有自信的本钱——目前虽然已经很多中档潮牌在国内出现,模仿了moxy的一些概念,但显然没有酒店公司比拥有w、艾美、艾迪逊、万丽、傲途格精选等时尚潮牌的万豪国际集团在打造时尚酒店方面更有经验。他指出,其实很多人对潮牌有个误区“潮牌就是靠设计感和营销”,但其实潮牌的打造是个系统工程——包括了服务方式、员工的选择和培训、产品设计、餐饮概念、科技应用、营销方式等等各个方面,它营造的是一种完整的时尚酒店的体验。

左手万枫右手moxy,万豪国际用一正一奇的两个品牌,去敲开有限服务中档市场的大门。与此同时,区别于已经进入市场的品牌所走的委托管理路线,万枫和moxy酒店在中国最主要的拓展方式为特许经营。

这也符合国际酒店集团在全球的发展模式——据统计,2017年前后包括洲际(80%)、希尔顿(83%)、万豪国际(近70%)在内的几家大集团特许经营发展程度已经达到非常高的程度。但国际集团在中国对于特许经营的发展则是尝试性的——除了温德姆几乎是全品牌开放之外,希尔顿暂时开放希尔顿逸林、雅高开放了美爵/美居/诺富特/宜必思,洲际继智选假日之后将中端的假日酒店和假日度假酒店以及高端的皇冠假日酒店品牌。

有业内人士指出,中国市场是具有极大的丰富性和复杂性,标准化产品和管理无法很好地去匹配和应对不同的市场。目前本土酒店集团尤其是在发展中档和经济型酒店的时候大多采用的是半管理半特许的模式,在这种模式之下品牌方和投资人之间的职权往往处于模糊状态,容易引发纠纷和争议。“酒店管理公司和投资人签署的是管理合同,管理公司委派酒店总经理和核心团队,负责日常运营,但是酒店的运营资金使用都需要业主审核甚至直接支付,而资金使用和运营又是密不可分的 —— 这在我们看来比较奇怪:到底是谁在管理酒店呢?我们希望我们和业主的合作关系是非常清晰的:要么全权管理,要么特许经营。“郁国刚说。

但是,近些年酒店投资回报率的压力迫使业主投资人想更多地介入酒店日常运营以把控各个环节的成本开支,伴随着国内酒店职业经理人队伍的发展壮大和成熟,中国开放特许经营的条件正在慢慢成熟。未来3到5年,中国酒店业或将迎来特许经营模式爆发式增长。

也有人指出,由于国际集团长期以来在中档酒店领域“不接地气”,未来要发展中档品牌,最好的模式就是引入第三方管理公司。对此郁国刚表示,第三方管理公司比较适用于规模较大、星级档次相对较高的品牌,比如说万怡、喜来登,但是像万枫和moxy这样中档品牌在请第三方管理公司方面其管理成本很难承受。“我们的做法就是,谨慎选择特许经营的项目,寻找和万豪价值观匹配的投资人;与此同时,万豪会提供一些系列的开业支持服务,包括完善所有的运作体系和标准,推荐首任总经理负责酒店筹建,和投资人一起选拔并培养下一任的总经理,以保证酒店的品质。我们认为,对于像万枫/moxy这样运作相对简单、适合特许经营的品牌,把酒店品牌方完善的运作标准、强大的系统支持和投资人的全心投入很好地结合,将是特许经营这一模式的重要精髓所在。”

chapter 04

不容撼动——可持续发展背后的标准化坚持、细节品控和发展步调

中国旅游研究院在《2019年上半年全国旅游经济运行情况》预计,2019年国内旅游人数60.4亿人次,国内旅游收入5.6万亿元,分别比上年增长9%和10%。全年实现旅游总收入6.5万亿元,同比增长10%。入境旅游人数1.45亿人次,国际旅游收入1309亿美元,分别比上年增长3%和3%。出境旅游人数约1.68亿人次,比上年增长12%。

根据浩华统计包括万豪、洲际、希尔顿、雅高、凯悦、温德姆等在内的14家国际酒店集团旗下共95个品牌在中国大陆地区签约情况之后的数据显示,2019上半年,中档酒店在签约总量中占比高达65%,占据绝对主导地位。相反,中高档及以上市场增速明显滞后,除超高档酒店签约量小幅增长外,其余各档酒店均小幅下滑。

在2019年q3财报中,锦江酒店于 2019 年 1 至 9 月份,有限服务型酒店业务实现合并营业收入 110.94亿元,比上年同期增长 2.92%;华住中高端酒店在3季度整体净增了272家,总数达到了1,947家,其中数量最多的是全季酒店(759家),其次是星程酒店(317家)和桔子精选(233家);首旅如家截止3季度,公司酒店数量 4,174 家,中高端酒店数量 814 家,占比 19.5%,客房间数 97,345 间,占总客房间数的 24.2%。3季度,新开店数量为 197 家,中高端酒店新开店数量为 73 家。

从三组数据中,不难看出,这几年中国酒店业尤其是中档品牌的发展可谓是“海阔鱼大”。在利好的大环境下,中档酒店这片汪洋大海里的大鱼小鱼都开始奋力前行,尤其是大多数品牌的规模增长的数字几乎是跳跃式的。但回过头来看万枫入华这三年的发展,外界大多评价为“慢”,即便现在看万豪国际对未来万枫和moxy发展规划,它看上去也有些“保守”。蚂蚁多了,难道大象不该动一动去想想如何改变吗?

郁国刚强调,尤其对于万枫和moxy而言,最近几年万豪的发展策略是质量优于数量。“我们不会为了追求数量,去跟随我们的竞争对手,开发一些我们认为不符合我们基本要求的酒店项目,例如和其他物业共用大堂和电梯,接受部分没有窗户和自然采光的客房,接受住宅楼改造成酒店,或者改变万枫的定位去做全套房酒店。”对于moxy,万豪在最近三年的策略是:只在中国综合经济发展水平前20位的城市进行发展。

事实上,在万豪国际集团漫长的发展历史中一直存在着一个年增长目标的魔法数字“20/20”,即20%的销售增长和20%的股本回报。这个好记的数字成为万豪国际这个遍布世界的大企业一个容易记住的目标,也有利于其在杂乱无章的数字中建立了一种“秩序感”。

郁国刚补充道,现在市场上有很多声音认为“经济型酒店或中档酒店的投资回报率非常快非常高”,有些人甚至低于20%的年回报率的项目都不想去做。从短期的存量资产租金红利上来看,它有可能在相当一部分酒店项目上可以实现;但从长远来看,这种高回报率是不可持续的。从美国这样的成熟市场来看,长期而言,10%到15%的年化回报率是酒店投资的正常水平。“我们也很高兴地看到,不少投资人在我们洽谈合作的时候,并非一味地去强调如何把成本控制得越低越好,很多人都希望在达到我们基础的标准的要求下,把酒店品质做得更好一些。我们相信,这样的投资人是我们理想的合作伙伴:对他们而言,他们的关注重点是如何做好一家酒店,做到品质和投资回报的合理平衡。”

对于当前中国的中档酒店项目,大部分增长都基于“存量资产”、“租赁物业”。而万豪自从今年五月和东呈解除新项目开发合作、组建专职中档开发团队以来,自行签约和在谈的万枫、moxy项目,超过75%都是自持物业。对此郁国刚评论道:“当前的规模最大的国际酒店集团和国内酒店公司,都是轻资产的发展模式,即通过特许经营和管理合同来实现扩张,但是我们都不要忘记:酒店消费者会用脚投票,即不再光顾他们不满意的酒店;而投资人会用笔投票,不会和他们不满意的管理公司续签酒店合作协议——尤其是租赁物业的酒店项目,这一天的到来更快。没有质量的增长,在长期来看并没有意义。”

在万枫酒店的客房里你找不到一只抽屉,据说,一来防止客人遗忘东西、二来防止沦为客房清洁卫生的死角、三则是避免因频繁开关磨损带来的维护成本,毫无疑问这是个一箭三雕的细节设计。在纽约时代广场的moxy酒店客房里,设计师pushelberg甚至把很多东西都搬到墙上——可折叠的桌椅、人字拖、毛巾、背包等等,拿掉壁柜、把储物柜放在床底,这可以让只有20平米的客房也不显得局促狭小;在moxy酒店,“船长”这一称号取代了“总经理”,“船员”取代了“员工”。这些都是万豪国际对于中档酒店的细节研究和品控。

“有时候,万豪对标准操作程序的坚持会遭到同行的嘲笑,我们对细节的坚持在业内是出了名的,我们坚持的目的在于让顾客免除烦恼和担忧。如果公司每次揭幕一家新酒店或度假酒店都不得不重新制订一套机制,或是每当有一家新酒店开业后都被迫重新向世界介绍自己,那么我们就不可能在过去这些年取得迅速的发展与广泛的扩张,并获得那样的利润。我们对细节的坚持打造出优质的顾客体验,之所以许多客人会放心选择我们新开业的酒店,是因为他们已经在别处体验过万豪的服务。顾客可能从未花时间思考选择万豪的原因,但在我们看来,我们一直坚持的标准操作程序是吸引他们回来的重要原因之一。”正如小比尔·马里奥特先生在《毫无保留》描述的那样,对于细节的极度重视保证了稳定的质量,稳定的质量带来了顾客的高满意度,顾客的高满意度带来了高入住率、重复消费率和良好的房价保证,酒店业主和特许经营者随之获得可观的利润和投资回报。

这样的发展理念贯穿了一代又一代的万豪人。万豪国际总裁兼首席执行官arne sorensen会说“如果不能给我们增加价值,就不要增加房间”,万豪国际集团中国区酒店业务发展高级副总裁林聪曾经呼吁“做企业,不仅要做大、做强,还要做长”。可能正因如此,在万豪国际集团工作10多年、如今负责领导万枫和moxy这两个中高档品牌专职发展团队去发力中端市场时,郁国刚才会显得那般从容吧?“关注竞争对手,但别让别人打乱你的步伐。发展中档品牌,我们有自己的策略。”

从万豪国际集团的发展来看,这是一条可持续发展的路、一条基业长青的路。这不只是给酒店业的,更是对所有企业发展的启示录。

chapter 05

总结

一直以来,国际酒店集团在中国的发展重心都放在高端酒店领域,媒体对他们的报道多集中在新品牌引入/发展速度和规模/本地化/战略布局变化。它们的品牌在同行和消费者那里如雷贯耳,但却鲜少有人去认真研究它们每个品牌背后的细节和坚持,这些它们自己也嫌少对外界发声,并非所有人都能真正去领悟到它们品牌成功的精髓。而如今大象也要来做中档了,这是一个真正比拼运营能力的细分市场。知己知彼,百战不殆。这是所有玩家都要打起精神干的事儿。

来源: 迈点网

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