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「nba携手manbetx」旅游行业需要内容营销吗?(深度好文)


 2020-01-11 16:01:04 阅读:3573 次

「nba携手manbetx」旅游行业需要内容营销吗?(深度好文)

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-小顺说-

【 旅游行业需要内容营销吗?】

最近看到“一品内容官”微信公众号在组织一个名叫“首席内容官进化实验”的活动,寻找30个对味的小伙伴,加上9个传播学领域的大咖,一起来“玩”3个月,用实验方式来研究“内容营销”这个当下非常火但是对国内来说还比较新的概念。

抱着尝试心态报了名,想不到最后有幸入选,上周末第一次参加活动,听到上海交通大学媒体与设计学院m-lab主任、天奇阿米巴基金投资合伙人魏武挥先生关于《无内容、不营销》的专题讲座,得到一些灵感和收获,结合自己现在正在做的事情,跟大家共同分享一下心得吧。

1、内容营销是什么?

用我的理解,内容营销无非是“讲故事”。

故事讲得好,产品卖得好,故事讲得烂,产品卖不动。

“王婆卖瓜、自卖自夸”的时代已经过去,消费者在信息爆炸的大环境下一个一个修炼成了人精,任凭商家把自己的产品质量吹到多么天花乱坠,消费者都基本上不相信了。

如今各种产品极大丰富,同质化程度越来越高,创新越来越难,也极少有产品可以号称自己是无可取代的,那么要怎样在营销上下功夫,才能凸显产品的独特之处从而让消费者记住并持续消费?

现在看来,做内容营销恐怕是最有效的方法,一样的产品,不一样的讲故事方式,很可能就会有截然不同的结果。

打个比方,我曾看过一个案例,一个日本的年轻人不满足于他爸爸的豆腐店100元三块豆腐的传统销售模式,就给豆腐做了包装纸,包装纸上有一幅猛男图,改叫“猛男豆腐”,在网上迅速蹿红,供不应求。

这个所谓的“猛男”就是日本年轻人赋予豆腐的“内容”,看似跟产品毫无关联,却因为具有无限延伸的涵义,在互联网时代得到迅速的病毒式传播。设想,你在朋友圈里秀一张图,说你正在吃猛男豆腐,会不会立刻引起大家的好奇心?

所以,日本年轻人没做什么复杂的工作,甚至他可能根本不知道他爸爸是怎么做豆腐的,但他只是通过给“豆腐”赋予了新的“内容”就迅速在豆腐界杀出一条不平凡之路。

当然,并不是说产品不重要,做产品就好比你开一家餐厅就一定要把菜做得好吃一样,而“内容营销”解决的是怎样把外面的人拉进餐厅来坐下,否则没人吃,菜再好也没用,反之,如果菜不好吃,拉再多人进来吃也是徒劳,光靠“内容营销”也不可能。

2、内容营销为什么难做?

2.1 不是你想爆,想爆就能爆

尝试做过内容营销的朋友都知道,你的内容能不能在互联网上爆发,完全无法预料,毫无规律可言,说撞大运都太便宜,应该说中乐透还差不多。

比如前段时间突然爆了一阵的“友谊的小船说翻就翻”,每天网上那么多漫画师画出海量的漫画作品,为什么偏偏就这个爆了?事先你可能知道吗?

做内容营销的案例分析都是“马后炮”,你只能事后分析成功原因,却无法预计下一个爆的是谁。

借用韩寒大师的一句话“听过很多道理,依然过不好这一生”,做内容营销就是“学过再多理论,看过再多案例,依然做不出一条爆文”。

如同魏老师在讲座中说过的那样,你做出来的内容能不能爆,3分靠文案,7分靠设计,这个加起来是10分,另外90分就靠运气了,因为满分是100分。(哭丧脸)

2.2 坚持做下去才有可能成功,但坚持太难

既然有那么多你无法掌握的不可控因素,做内容是不是真的只能听天由命呢?还有没有做的必要?

当然要做!所谓“谋事在人,成事在天”,你做的话很可能不成功,但你不做就一定不成功。

内容营销注定是持久战,“一夜成名”是凤毛麟角,就算你有天大的运气突然“一夜成名”,同时也有很大的可能只是“昙花一现”,所以坚持才是做内容营销最大的“秘诀”所在。

互联网的内容营销不怕你内容不够独特不够精彩,就怕你找到一个对的切入点之后像个傻逼一样坚持做到底。

互联网本来就是“无聊文化”,你看看现在那么多直播软件上一堆人每天毫无意义地直播自己吃饭,同样有一大群观众围观,如果你有独特的切入点,哪怕只有一个点,比如你用鼻孔吃饭,天天吃,换着地方吃,在全世界各个地方吃,坚持吃一年两年,保证也能聚拢一大堆“死忠”粉丝。

所以找准一个有可能会爆的点,深挖,坚持不断往这个点上砸内容,成功的几率自然会大得多。当然,在你爆之前积累的那些“不成功”的内容其实不会浪费,因为当你的内容坚持从量变到质变之后,从前的内容也会跟着变得有“价值”。

坚持这件事,说起来简单,却应该是世界上最难做到的事情之一。尤其前期处在长时间“吃力不讨好”的阶段,很容易就会放弃。

最后,还要给大家灌一碗“毒鸡汤”:坚持并不一定能收获成功,很有可能你坚持到最后,依然是一场空,要有充分的心理准备。

2.3 内容的形式变得多样化,门槛越来越高

从早期的图文到现在的视频、直播再到将来的vr,随着多媒体技术的发展和互联网速度的大幅提升,内容的形式变得越来越多样化,随之门槛越来越高,“得屌丝者得天下”的“真理”在内容营销领域也越来越不适用。

任何一种形式的内容在兴起之前都是ugc(user-generated content,用户生产内容)的天下,大量草根用户将内容贡献到互联网上,泥沙俱下,良莠不齐,甚至为了博取眼球而节操尽失,但那个阶段的草根机会非常多,似乎人人都能轻易地捞到一桶金。

在ugc垦荒之后,慢慢就有pgc(professionally-generated content,专业生产内容)逐步介入,专业领域的达人群体开始将更优质更可持续的内容提供出来,门槛被慢慢抬高,ugc的粗放式内容无以为继,难以出头,草根的机会越来越少,只能去开拓新的内容领域。

比如现在正火的视频直播,用魏老师的一句话说,叫做“草根的最后一块阵地”,相信接下来如果有更多专业领域的人士介入视频直播,玩出更多更专业的花样,视频直播的门槛再也不会像现在这样低,人人都可以进去踏一脚了。

3、为什么要做内容营销?

3.1 内容本身的价值已经越来越高

网红从未如此值钱过。

网络红人又不是今年才出现的新鲜事物,从我小时候的毒药、木子美、芙蓉姐姐(天啊,都是好有年代感的名字,一瞬间暴露年龄)、到后来的凤姐,再到现在的papi酱,一波波网红后浪推前浪,可是为什么以前的网红都没办法像papi酱那样融资上千万,要说早期网红家喻户晓的程度比papi酱肯定有过之而无不及。

随着互联网的普及,用户趋于饱和,该被互联网化的人都已经全都被互联网化了,并在长期浸淫下形成了自己相对稳定的互联网使用习惯,开发新的产品,培养新的用户习惯已经越来越困难——试想你的手机里已经多久没有装过新的app了?你经常使用的app只有那么几个,难以被改变,除非有一个新的互联网形态出现,再把这群人拉过去再培养新的用户习惯。

于是,商家需要吸引眼球,聚集流量,内容变得至关重要,只有内容才可能持续吸引注意力,锁住用户,产生效益。papi酱的一夜爆红终于让大家惊醒,原来内容蕴含着巨大的价值,也让2016年顺理成章变成了互联网内容创业的元年。

3.2 获取流量的成本已经越来越高

流量是互联网的源泉,有了流量才有粉丝,有了粉丝才有用户,可是现在流量的入口几乎被控制在少有的几大巨头手上,要么你花钱去买(魏老师说,流量的价钱这些年以来涨得比中国房价还快),要么想低成本地获取流量,靠内容的病毒式传播无疑是一个不错的选择。

3.3 网络社交对内容的需求已经越来越高

在你微信里关注的那些微信公众号,你真的会定期点开看他们的最新推送吗?展开你的微信“订阅号”列表,是不是有一大堆红点点没点开?

并不是你不想看里面的内容,或者是里面的内容对你没价值,而是因为互联网内容不像传统内容,它本身还承载了社交功能。

经常我们会在朋友圈里的一篇公众号文章,看到最后才发现其实我们早就已经关注过这个公众号,但是如果没有朋友在朋友圈里转发出来你就看不到,而且越是你信得过的朋友转发,你就越是有动力点开看,如果内容对你有帮助,你也有可能会继续转发,形成网络社交的话题。

随着网络社交的深入发展,对内容的需求量也在增大,否则天天只是看朋友圈里晒娃晒吃晒自拍,多腻歪啊。

有价值的内容会逐渐成为特定社交群体的网络定位工具,比如上一辈的人喜欢发养生文章,虽然我们不喜欢,但总有跟他们同类的朋友喜欢啊,自然就能在他们那个定位的群体中产生话题效应,并形成特定的社交群体(然后就会有更多养生文章被他们转发出来,汗)。

4、旅游行业内容营销的特性

4.1 旅游消费是理性消费

旅游产品跟快销类产品的内容营销特点不一样,快销类产品可以靠内容刺激用户进行冲动型消费。

比如一个时尚达人,给大家推荐一款包包,秀出一堆美美的照片,说这样背也好看,那样背也好看,这样搭配也行,那样搭配也行,既实用又价钱不贵,最后再附一个购买链接,粉丝们看完一冲动,立刻下单买了。

再比如一个美食达人给大家推荐一家好吃的餐厅,各种招牌菜拍个遍,p得诱人口水,这道菜也好吃,那道菜也好吃,午餐给大家放个毒,晚餐给大家放个毒,深夜再给大家放个毒,最后再附一个地址,粉丝们看完一冲动,马上打车就去吃了。

可一个旅行达人给大家推荐一条非常牛逼的旅游线路,即便把照片拍得再惊天地泣鬼神,把文字写得再惊鬼神泣天地,粉丝们看完再无比激动,激动到整宿整宿都睡不着,那他/她也至少要一个月或者几个月之后才能去,消费冲动会慢慢消失,并在漫长的消费决策过程中恢复冷静,需要理性考量的问题越来越多,比如他/她有没有时间,有没有足够的钱,有没有人愿意陪我去等等等等。

内容很难甚至无法直接刺激旅游类的冲动型消费。

4.2 旅游消费是低频消费

对于绝大多数人而言,一年有一到两次长途旅行就够了,所以用户的两次旅游消费的间隔通常都在半年以上。

如今信息如此爆炸,甭说半年,很多人的记忆恐怕连半个月都没有,这一次旅游消费很满意,如何让用户在下一次消费时还能想起你,功夫主要在两次消费中间的那段“空白期”。

4.3 注定是hard模式

内容无法直接刺激旅游产品的冲动消费,还要在用户消费的漫长间隔期持续发力而想方设法留住用户,在本来就挺难坚持的内容营销领域更是启动了hard模式,难上加难。

旅游产品的不确定性因素太多,你无法用内容直接给用户强推特定的旅游产品,只能靠潜移默化,把内容营销的功夫转移到旅游产品之外,同时又要指向旅游产品,吸引用户消费。

说白了,旅游行业的内容营销不是直接给用户创造消费需求,而是让消费者在有消费需求的时候会想起至少还有你,会想起来看一眼你这里有没有他/她需要的东西。

5、旅游行业为什么需要内容营销

5.1 旅游产品同质化越来越严重

既然旅游行业的内容营销难上加难,那为什么还要做?

现在市面上的旅游产品,如果你把公司logo挡起来,有区别吗?你家我家全都大同小异,同质化程度越来越严重,除了打价格战,还能玩出什么新鲜的花样?

虽然难上加难,但内容营销注定是这个行业未来的发展方向,这对所有人来说都是一个新的领域,大家都在摸索着前进,但至少摸的人越多,找到出路的机会也就越大啊。

5.2 旅游行业的内容同质化也越来越严重

说到旅游行业的内容,很多人也会说,现在有那么多攻略、游记,不也是内容吗?

对,那些是内容,但那些内容的同质化问题现在一样越来越严重,比如一篇日本游记攻略,你现在在各个平台上搜到的不也都大同小异?

那是工具式的内容啊,就像同做一本《新华字典》,你家做、我家做,差别能大到哪去?

5.3 旅游行业需要个性化消费

现在已经21世纪,几乎所有行业领域的消费都已经极尽个性化,可是为什么旅游行业好像还停留在上个世纪?几十年前大家穿的衣服都差不多,现在每个人穿的衣服都可以千变万化到没有穷尽,那旅游呢?真的只是冷冰冰摆在ota货架上没有差别的产品吗?

我是一个热爱旅行的人,现在旅游行业的产品在我看来毫无吸引力,是因为他们几乎把我认为旅行最有乐趣的部分全都剥除了,只剩下空壳。

旅游是一个那么充满想象空间的行业,它几乎可以牵涉到每个人生活中的方方面面,难道我们不能把旅游这件事做得更有趣一些?难道真的只能剩下那些冷冰冰的旅游产品和越来越没个性的游记攻略吗?

旅游行业需要内容营销,我也只是一个普通的思考者和小小的实践者,但我相信在这个领域应该可以做出一些事情来,不管最后结果如何,我能尽自己一点心力,在内容营销方面跟各个领域的小伙伴共同切磋探讨并共同成长进化,已经是我的功德了,谢谢大家。

(洋洋洒洒一大篇,全是我个人的一些不成熟的看法,还望各位大神多多批评指正,接下来我在内容营销实验营里获得的知识和自己的想法会逐步发到我的微信公众号上来,欢迎大家共同交流哦,谢谢)

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